Como vimos en el artículo anterior, cualquier empresa requiere de fondos para operar y seguir sana, esencialmente en la venta de sus productos o servicios con una utilidad adecuada. En tiempos de crisis y falta de ventas es muy tentador bajar los precios para poder competir por un mercado con poca demanda y mucha oferta de parte de empresas y vendedores hambrientos por sacar pedidos a como dé lugar. Es comprensible tener esta actitud pero también es algo que, si no nos ponemos en guardia y somos cuidadosos, simplemente es suicida.

Volvamos a los márgenes de utilidad bruta, en específico tanto en dinero como en un porcentaje de las ventas. Hay dos factores básicos que inciden en estos márgenes: los precios de venta y el costo de lo que se vendió. Esa sencilla ecuación de ventas menos costos igual a márgenes es vital para sobrevivir y hay que atacar todos los elementos que están relacionados en cada caso.

Es lógico que en estas épocas es común bajar precios e incluso ofrecer otro tipo de descuentos (por volumen, pago adelantado, etc.) para lograr fincar un pedido. Eso no lo discuto. Sin embargo, hay muchos ejemplos que puedo dar como empresario y asesor de negocios en los que, por bajar excesivamente los precios y las condiciones de venta, el negocio se fue a la quiebra y eso no beneficia a nadie, excepto a los competidores.

En muchos casos los empresarios o sus ejecutivos no miden bien sus costos, ya de producción ya de compras de materia prima y suministros en caso de fabricantes, o de mercancía en caso de comercios. No calculan bien sus precios bajándolos significativamente y sus márgenes ya no alcanzan para cubrir gastos e intereses. Por supuesto, no hay utilidades.

Hace tiempo me llamó un cliente que fabricaba un artículo bajo un enorme pedido de exportación. Facturaba en dólares, le pagaban por adelantado lo que producía y tenía cubierta su capacidad instalada por completo, al grado de que ya casi no tenía clientes locales. A pesar de esta situación idílica, donde parecia que tenía un gran futuro en su negocio, estaba a punto de quebrar. ¿La razón? No se había dado cuenta que sus costos eran casi iguales a sus precios de venta; su utilidad bruta era casi nula y no le alcanzaba ni para pagar su sueldo y gastos de administración. Estaba desesperado, se había dejado llevar por el canto de las sirenas del cliente extranjero que le resolvía todo pagándole por adelantado y absorbiendo toda su producción. De este análisis salieron dos conclusiones inmediatas:

a.- Ir urgentemente a hablar con su cliente, enseñarle sus costos y pedir un aumento inmediato de los precios de esos artículos.

b.- Regresar a conseguir clientes nacionales que, aunque en menores volúmenes, tenían precios adecuados y utilidades brutas muy razonables, además de que fue un error estratégico el poner todos los huevos en una canasta.

El resultado fue que el cliente extranjero aceptó el aumento porque le convenía tener a un proveedor confiable, aunque le redujo el monto de los pedidos. Esto fue muy saludable para la empresa que recuperó a algunos de sus clientes locales a mejores márgenes y la empresa se salvó por un pelito de la quiebra por falta de fondos.

Las finanzas son el elemento estabilizador de cualquier empresa. Aunque las ventas son lo primordial, tener un flujo de efectivo positivo y permanente asegura su supervivencia. “La liquidez es la reina en épocas de crisis ” y hay que cuidarla.

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