Quiere conquistarte por medio de la red

Octavio Cárdenas

Al abrir su correo electrónico Fernando encontró correspondencia de un amigo preguntándole si conocía a “esta chica” y una liga a un sitio web. Tras darle click al hipervínculo —la dirección electrónica en azul y subrayada— apareció en pantalla el video de una bella y sexy mujer hablando a cámara desde la intimidad de su habitación.

El video titulado Buscando a Fernando —¿cómo él?—, llamó su atención. La mujer afirma estar enamorada y dispuesta a todo con este diseñador gráfico de alrededor de 25 años —también como él.

Luego, la mujer de esta producción independiente que semeja al típico formato de videos personales que abundan en sitios como YouTube, afirma que soñó con éste, su hombre ideal, y que en la onírica charla obtuvo su nombre, el cual tatuó en el lado derecho de su abdomen: Fernando —¡igual que él!

Tras un grito de sorpresa Fernando intenta repetir el video, pero descubre que todos los botones y ligas del sitio web son sólo decorativos. A punto de emitir otro grito, éste de terror al imaginar que se trata de algún ataque cibernético que busca controlar su máquina y convertirla en zombie electrónico, se tranquiliza al ver que la página cambia de dirección hacia una promoción de un fabricante de cera y protectores para autos.

“Hoy Armor All, más que una marca es un nombre genérico para cualquier cera y protector de plásticos, y lo que buscamos con esta promoción es rescatar la marca”, explica Martin Lichtenfels, director de Mercadotecnia de Clorox México.

Reto que se antojaba difícil por el público objetivo al que va dirigida la campaña y el bajo presupuesto disponible, acota Leopoldo Rissotto, presidente de la agencia de publicidad Área 6.

“La marca tenía tiempo sin hablarle a sus consumidores y pensamos que la opción clásica de comunicar —anuncios en televisión, radio e impresos— no se ajustaba a los requerimientos del cliente. Por ello buscamos innovar en cuanto a la comunicación y la mecánica misma”, dice Rissotto en entrevista con Excélsior.

Comentario que aprovecha Alan Zabicky, director creativo en Área 6, para explicar la promoción:

“Se sortean tres muscle cars. Se obtiene un folio de participación por registrarse y folios adicionales por compras, por invitar a otros a participar y por responder correctamente las preguntas del juego, el cual se realiza desde Google Earth.”

La idea es que los participantes busquen en los mapa que provee la californiana Google las pistas de este juego, y respondan preguntas relacionadas con el producto, tornándose en una especie de rally virtual.

“El objetivo —insiste Rissotto— era llegar al target (público objetivo) con el menor presupuesto posible y entonces pensamos en mercadotecnia viral, como el video y la promoción misma.”

Y tras asegurar que el video era más un experimento que el pilar de la promoción, lo cierto es que su novedad atrapó la atención de más de uno.

“El video lo hicimos como prueba, para ver qué pasaba. Aquí en la agencia mandamos unos 100 correos a amigos y conocidos. En dos días se multiplicó por 20, ya había sido visto y enviado a dos mil personas”, añade Rissotto.

Mientras, su portal y rally virtual vía mapas satelitales, logró sumar 100 mil visitas en sólo dos semanas, algo que superó las propias expectativas de Armor All, cuyo director de Mercadotecnia dudó en un inicio por la baja penetración de internet en la sociedad mexicana.

De pasó, Rissotto aprovecha para hacerse publicidad.

“Tuvimos que reprogramar Google Earth (para meter las ligas a los puntos de Armor All) y hacerlo todo muy rápido, en cuatro meses, cuando otras marcas, como Gamesa y su video de la venganza de Édgar, tardaron nueve meses en reaccionar”, dice.

“En el video, dependiendo qué ponga quién lo manda, cambia. La chica dice características de la persona, como su edad o a qué se dedica para que parezca que habla de uno. Fue un proceso de mucho aprendizaje, porque no fue fácil pegarle el tatuaje, por ejemplo.

“Tuvimos que programar mucho, frame por frame (cuadro por cuadro). Aquí la programación fue tan importante como la creatividad”, explica Rissotto.

Para ello consiguieron el apoyo de programadores, como los que elaboran aplicaciones para la Bolsa Mexicana de Valores.

“Para los mapas buscamos gente del Silicon Valley que desarrollan una aplicación de localización para grandes almacenes. Su aplicación es capaz de decir longitud y altitud exacta de una bolsa de azúcar en una tienda enorme, además de gente que trabaja programando el sistema de la Bolsa Mexicana de Valores”, presume el director de Área 6.

Por lo pronto, la promoción a puesto a México en la mira de Clorox Internacional, empresa que en su año fiscal 2007, concluido en septiembre, logró ventas globales por cuatro mil 847 millones de dólares.

“Durante una presentación mundial de lo que estamos haciendo con la marca, Estados Unidos presentó su patrocinio de un auto de carreras que compite en Nascar. Impresionó a todo mundo. Luego subo yo y presento esto del video y la mecánica utilizando Google Earth y todos quedaron impresionados. Hoy quienes manejan la mercadotecnia de Armor All en Estados Unidos, Inglaterra y Australia están muy interesados en ver nuestros resultados para replicar la promoción. Incluso es posible que se haga a nivel mundial”, concluye Martin Lichtenfels.

Los participantes deberán ingresar a la página de internet www.ganateunhotrod.com y registrarse para obtener por ese sólo hecho un folio de participación.

El juego se desarrolla en Google Earth, donde se te darán pistas que te llevarán a lugares donde encontrarás las preguntas.

Cuando hayas encontrado un lugar, verás que se colorea con el logo de Armor All y podrás dar clic en él para recibir una pregunta.

Cada pregunta tiene tres opciones de respuesta, de las cuales debes escoger una.

Una vez que respondas se te dará otra pista para ir a otro lugar.

INSTRUCCIONES